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这位销售奇才从背背佳开始霸占电视19年,如今进了宠物行业! ...

摘要: 你还记得背背佳、好记星、E人E本这些曾经铺天盖地的电视广告吗?这些产品整整“霸屏”了中国电视广告19年,而背后则是营销奇才杜国楹、冯继超两人诸多的“商业传奇”。这些年,杜国楹做起了手机而冯继超却带着小罐茶 ...

你还记得背背佳、好记星、E人E本这些曾经铺天盖地的电视广告吗?这些产品整整“霸屏”了中国电视广告19年,而背后则是营销奇才杜国楹、冯继超两人诸多的“商业传奇”。这些年,杜国楹做起了手机而冯继超却带着小罐茶的营销理念做起了猫罐头。这款猫罐头就是佩妮 6+1。

佩妮 6+1 宠物科技有限公司成立于 2018 年,是一家新锐国产宠物品牌,产品聚焦在猫犬湿粮罐、配餐罐头、冻干零食和火腿肠等宠物零食。公司曾于 2019 年获得 1800 万人民币 Pre-A 轮融资。

关于为什么会进入宠物市场创业,冯继超表示,宠物市场存在产品繁冗、无统一标准和消费者辨识度低的问题,与传统快消品不同,行业正处在快速发展时期,有成就头部品牌的机会。

寒门里走出青年才俊

70后的冯继超,出生在沙河畔的西华县逍遥镇沙沟村,兄妹5人,他排行老二。1989年,他以优异的成绩考入西华师范学校。冯继超说,他梦想中的大学是北大、清华,但为了减轻家庭负担,最终他极不情愿地走进了西华师范学校。

1992年,19岁的冯继超从西华师范学校毕业,被分配到逍遥镇回族中学当教师,成为家里第一个也是唯一一个吃“商品粮”的人。

参加工作后,冯继超拿出求学时的精神,虚心向老教师求教,潜心钻研业务,很快成为学校的骨干教师,并担任班主任。

憧憬很美好,但现实很残酷。1993年,冯继超的父亲因腿病下不了床,家里主要的经济来源断了。当时,比他大一岁的哥哥、两个弟弟和一个妹妹全在上学,冯继超每个月130多元的工资对全家人的生活来说,只能是杯水车薪。“那时我处在焦虑之中,常常想如何去挣钱,怎样才能改变现状,当时我压力非常大,就想这样不行,饭都吃不上,还怎么当一名好老师呢?”现在回忆起当年的窘境,冯继超仍是苦不堪言。

参加工作的两年里,冯继超没领过工资,因为不到发工资时,他就把下个月的工资提前借出来供兄弟妹妹上学用,但即使这样仍不够用。

穷则思变。冯继超决心改变现状,他作出一个决定惊人决定——放弃“铁饭碗”下海。

遭到了全家人的“炮轰”,因为一个农村孩子有个“铁饭碗”不容易。后来,冯继超走到父

1994年,冯继超顶着压力,给学校写了封停薪留职信后,背着简单的行囊踏上了去郑州的客车。平生第一次来到大城市, 刚到郑州的几天里,冯继超像一只无头苍蝇乱跑乱撞找工作。最后,在同学的帮助下进入了一家公司应聘,应聘时公司发现他什么都不会,不愿意接收他。冯继超说他是农民的孩子,能吃苦,什么活都能干,哪怕打扫卫生、刷马桶都行。最后公司就把他留了下来。

这家公司是一家销售近视镜的公司。冯继超当过老师,能写一手的好字。公司就让他负责给全国各地来信的顾客写回信,月薪200元。“当时没有网络,没有电子信箱,更没有手机短信、微信,只能手写。写信不是轻松的活,一天下来要写几百封,手指都累变形了。”冯继超说。

虽说每月的工资只有200元,但冯继超十分满足和珍惜,比当老师的工资高多了。没过多久,勤奋好学的冯继超得到公司老板的赏识,有空就给他普及商业知识,并委以重任。一天,经理找他谈话,让他去云南做区域经理。生活的艰辛,让初来昆明的冯继超觉得自己与这座城市很陌生。但冯继超还是坚持下来了,因为他懂得退缩意味着失败。

1997年,冯继超与杜国楹开始创业,产品是当时名噪一时的“背背佳”。当时他24岁。

创业光靠勇气是远远不够的,就算自己是一匹千里马,没有伯乐,自己可能永远都只是无名小卒。冯继超当时打工的郑州华盛工贸公司的老板王新钊很厉害,是个传奇人物,对他影响很大,王新钊告诉他,既然下了海就要把自己置之死地而后生。

痛苦的人生各有不同,幸福的日子差别不大。凭借着宝贵的人生经历和对创业的感悟,冯继超的事业蒸蒸日上。从孤身一人打拼到如今拥有自己的团队,一路走来,从改革开放初期的信息时代跨入现代的移动互联网时代,正是这样的时代经历,让冯继超在人生的舞台上不断施展着自己的才华。

从青年时期教书,到中年时期从事教育产品研发,冯继超始终没有脱离学生,也正是这样的情结,让他在一个百花齐放的商业产品竞争中,始终保持一枝独秀。渡过了苦难,坎坷变通途。当拥有了自己的团队、自己的平台后,冯继超也逐渐成熟了。从为了一日三餐努力,到如今在北京安家,拥有幸福的生活,对于大多数创业者来说,冯继超是幸运的。面对取得的成就,他认为与当初的磨难是分不开的。

进军宠物行业,小罐茶联创创业做猫罐头

冯继超喜欢邀请朋友和客人一起吃猫罐头。罐头里都是大块的肉,把盐直接抹在肉上,开罐的时候就能够闻到海的味道,吃到嘴里又能感受到鱼的甜美。

佩妮6+1猫罐头是冯继超在联合创办小罐茶后的又一个项目。除了小罐茶,在20多年的创业过程中,他曾经参与打造过多款爆品,比如背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。

看到宅经济的潜力和年轻人养宠需求增长,45岁的他,第6次创业,决定入局宠物赛道。为了先占领用户心智,他选择以猫罐头出圈,再扩充至整个宠物品类。

据介绍,佩妮6+1猫罐头的特点是以尊重动物本能为前提,尽量去满足宠物身体机能所需的营养物质,以肉为原料,并添加各种微量营养元素。同时,佩妮6+1也推出了针对宠物特殊需求的功能性罐头。

现阶段,佩妮6+1已经入驻全国40多个城市的3000余家连锁超市,10000+宠物门店和连锁医院。疫情期间,团队全力拓展线上渠道,并参与直播带货。在罗永浩直播间,7分钟卖出10万罐产品。当前,佩妮6+1的单月销售额超300万元,2020年3月-6月,每月保持近100%的增长率。

此前,项目曾完成1800万元Pre-A轮融资。现阶段,正在进行新一轮融资。

老罗直播7分钟 带货10万罐

这是罗永浩在直播间帮佩妮6+1带货的成果。在合作达成之前,为了说服老罗带货,冯继超也只用了不到7分钟时间。

“怎么证明你的产品好?”冯继超记得很清楚,罗永浩开篇就谈及这样一个问题。

“我们为宠物买食品时,都会先去尝一尝。”边回答,冯继超边低头吃了一口自家的猫罐头。

后来在直播时,罗永浩也一边讲解,一边试吃了佩妮6+1的产品。

佩妮6+1是一个猫罐头品牌,也是冯继超的第6次创业推出的产品。此前,他曾联合创立过背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机,还担任过小罐茶联合创始人。

“每一次创业基本上都是围绕自身的需求展开。”做背背佳时,他希望提醒自家的孩子注意坐姿;卖E人E本时考虑到他们这个年龄段的人可能更喜欢用笔记本记录东西而非电脑;做小罐茶时,团队希望能够找到一个可以传承的东西,同时让产品的价格标准化。

这一次也不例外。冯继超注意到小区内越来越多的年轻人会在家养猫,也会在楼下遛狗。看到了年轻用户的新需求,2017年6月,45岁的他和朋友6人产生了再次创业的想法,决定入局宠物赛道,随即注册公司,取名六加壹宠物科技有限公司。

随后半年内,他们走访了美国、日本,及欧洲国家,并在国内参观了数十家工厂,还跟部分头部品牌方进行了深入会谈。

通过调研,他发现,国内市场上公开的宠物行业市场份额已经超过1200亿,且每年的复合增长率超过40%,“赛道足够大,增长数据具备想象空间。”

整个宠物市场潜力无限,然而,国产宠粮的市场痛点也十分明显。

一方面,国内供应链成熟,远高于当时的国家标准,却没有优质品牌。国内有很多代工厂,都是世界大牌的贴牌厂,为了符合出口条件,这部分产品要通过国外入口产品的标准。

另一方面,由于门槛较低,小玩家们纷纷低价涌入,甚至以售价来定成本价,小工厂开始销售偷工减料产品。这使得网上价格乱象丛生,价格没有最低,只有更低。

用户对主粮已经形成了根深蒂固的认知,脑海里面都是国外大牌,国产品牌想要扭转用户心智,教育成本非常高。于是,冯继超决定从配餐零食切入,试图告诉消费者还有一些国产品牌可以选择。

“我给你出一款一周营养食谱吧。”宋志刚对冯继超说道。宋志刚是山东农业大学动物科技学院教授,动物营养学博士、博士生导师。与宋志刚合作的还有比利时根特大学致力于宠物医学和健康膳食研究的Geert Jansens教授,以及一大批在相关领域具有丰富研究经历的专家和学者。

在经过不断试验和改良后,最终定型的佩妮6+1宠物配餐采用了混搭模式,一盒口粮中包括了12个功能罐,分别为6个能量罐和6个精华液,仅仅一盒,就能满足宠物一周的营养需求。

继续深耕宠物食品

2018年3月,佩妮6+1开始渠道布局。起初,他把主战场完全放在线下。两年里,佩妮的市场版图从北京延伸至全国40个城市,线下入驻中国百强连锁企业红旗连锁3000余家超市,并开始同步入驻郑州中石化易捷超市。同时,他还抛出百城万店计划,以城市为单位签约经销商。

2019年,我国宠物市场总体消费规模已经突破2122亿元,6年增长了330%。市场处于红利期,宠物粮开始升温。

然而,到了2020年,疫情来了。“一开始打击也挺大,但后来谈不上惊慌。20多年创业经历,我早已见过许多类似突发事件。早年创业的时候,什么都准备好了,但非典却转眼来了。”冯继超表示,并不后悔之前把精力都放在线下,在他看来,要想做好一个消费品牌,这些脏活、累活早晚都要干,躲不过。

线下渠道受阻的同时,国产宠粮行业却遇到了一个市场红利。因为疫情的蔓延,使得部分宠主转而瞄准国产粮品牌。

分析了情势之后,冯继超和团队开始转向线上,多渠道分发,在天猫、淘宝、京东、拼多多、小红书,以及会员制电商、社交电商等各种垂直平台上进行推广。

多轮推广果然起到了效果,自重仓线上渠道以后,佩妮6+1猫罐头单月销售额为300万,并维持每月近100%的增长率。

冯继超透露,项目此前已完成1800万元Pre-A轮融资,资方是个人投资者。现阶段,项目正在寻求新一轮融资。未来,他希望继续深耕宠物食品,甚至做宠物外卖。


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本文作者
2020-7-10 18:56
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