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头部宠粮押宝线上,电商直播之战持续升温

摘要: 经过多年发展,网络零售形成了传统零售、内容电商、社交电商、直播电商齐头并进,多元发展的立体化格局。如果说2019年之前电商直播是“选配”,2020年已经是“标配”,从明星直播到KOL直播到店铺素人日常化直播,毫 ...

经过多年发展,网络零售形成了传统零售、内容电商、社交电商、直播电商齐头并进,多元发展的立体化格局。如果说2019年之前电商直播是“选配”,2020年已经是“标配”,从明星直播到KOL直播到店铺素人日常化直播,毫无疑问2021年已经是趋势不可逆,直播电商延续高景气态势。

我国宠物食品市场海外品牌占据了高端及以上市场。以主粮市场为例,定义13元/500g以下为经济产品,13-30元/500g为大众产品,30-40元/500g为高端产品,40元/500g以上为超高端产品。大部分国产品牌都定价在13-30元/500g这一区间。而高端和超高端市场基本由海外品牌皇家、渴望等占领,近些年开始出现国产品牌面孔,如倔强的嘴巴、玫斯等。此外,玛氏在各个价格带都布局了不同的品牌和产品,全面覆盖了各层级消费需求,以此提高市场竞争力。

国牌定价低的原因在于大部分公司重点布局电商平台,线上基因决定只能售卖高性价比产品,才可能在同质化竞争中获得销量。而海外品牌通过商超和宠物店渠道进入市场早,安全健康的品牌形象已深入人心,宠物主愿意为高品质买单。

宠粮自带“圈层属性”,适合私域;公域获客,PUGC内容则是关键。头部DTC宠物品牌逐渐形成相对成熟的线上打法,开设官方旗舰店、投放传媒广告、合作小红书KOL进行推广外,大多数海内外品牌商还积极进行店铺自播,通过运营私域流量直接触达消费者,提前感知需求变化,高效进行生产销售,从而提高产品复购和用户粘性。

新品牌借力线上“打天下”

对于规模小、资金预算少的新品牌而言,主攻线上渠道成为快速获取销售量,抢占市场份额的最有效做法。疯狂小狗创立之初就纯做线上渠道,切入淘宝、京东等电商平台,通过公众号、小红书、KOL合作、IP合作、聘请代言人等营销方式,直接对面终端消费者,主打高性价比产品,实现新产品的快速放量,两年内销售额破亿,2015-2019年复合增速186%。

综合来看,重点布局线上的打法适合新品牌短时间内快速起量、提高产品知名度,但能否长远发展核心在于产品质量的好坏、运营管理能力的强弱等因素,这也是各品牌能否做出差异化的关键。

直播的本质是内容营销的一部分

新内容助力品牌企业打开了新的边界,引发的流量经济,是不可限量的。直播不仅仅是带货,品牌直播间已初步呈现出新一代舆论阵地模型,它将逐渐成为品牌与消费者沟通的重要内容载体,同时不断“推波助澜”产出更多内容,继而助力品牌逐步拥有更多用户,搭建起自身的私域流量池,斩获海量的用户红利。

现如今,直播能够发挥的效能、影响力、重要性与日俱增。这对品牌开展直播的方式方法,甚至思维都提出了更高的要求。对于品牌企业而言,直播不能再是单一环节的增设,更需要把这个环节融入到品牌运作的作业带中,实现效益的最大化。只有将电商直播当做品牌营销中的重要一环,将优质产品与创新的直播形式相结合,才能令直播带货发挥其真正的作用——流量转化+品牌增长。


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本文作者
2021-8-5 11:13
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