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押宝宠物内容电商,波奇能否复制“Chewy”之路?

摘要: 自2019年开始,电商直播迎来井喷式增长。2020年各大平台交易突破4千亿元,已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%,其中,淘宝直播连续3年的成交增速均超过150%。 ... ...

自2019年开始,电商直播迎来井喷式增长。2020年各大平台交易突破4千亿元,已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%,其中,淘宝直播连续3年的成交增速均超过150%。线上购物节方兴未艾,如何洞悉消费者的消费偏好,并进行有效线上转化,成为品牌最重要的考量。

今年,宠物生态平台波奇宠物宣布与快手签订战略合作协议,以进一步推动宠物内容电商生态建设。波奇宠物方面表示,此次合作打破了平台和身份的限制,双方将为MCN达人提供更多的流量转化机会,也为更多用户传递“科学养宠”的理念。

根据双方达成的共识,双方将基于波奇宠物在生产制造、医药研发、自有品牌、波奇会员、人员培训、萌宠MCN运营等全宠物产业链布局,以及快手的数据分析能力和用户基础,在萌宠内容发展、“科学养宠”教育、MCN达人扶持、宠物品牌入驻、供应链对接等方面开展合作。

宠物市场的不断扩大,证明了其吸金能力的潜在商业价值。而宠物直播的素人主播,既是推广者,也是消费者。本身养宠的他们能够站在消费者的角度上看待产品,以消费者最容易接受的方式帮品牌做推广。品牌通过KOL优质的推广内容与粉丝深度互动,将其转化为品牌的忠诚客户,进一步的增加直播间、品牌、用户三者之间的黏性。帮助品牌实现高转化,持续释放产品的价值营销,也帮用户在选品上作出示范,实现广告ROI的提升。

作为美国最大的线上宠物零售商,Chewy在美国资本市场能够获得高度的关注以及资本的青睐,在很大程度上受益于其开创性的会员订阅销售模式以及长期以来的高速增长。

自动订阅计划即平台按照用户提交的需求,在固定时间向用户发送宠物产品(多为日常消耗品)。自动订阅计划契合了消费者宠物养护的周期性特征,是针对宠物消费独特用户属性的“贴心”设计。毕竟并不是每一个被工作折磨到身心疲惫的年轻人还能顾得上翻查自家宠物的尿垫是不是需要新的补给。

根据Chewy财报显示,公司2020财年一季度取得营业收入16.21亿美元,同比大幅增长46.2%,而来自自动订阅服务所取得的收入,则是收入端最核心的增长引擎。

Chewy自动订阅服务在过去的几个季度持续呈现增长,其在净收入中的比例也已经接近70%(2020FYQ1比例为68%),其在整体收入中发挥的作用持续增强。

反观波奇宠物,无论是在销售模式的创新性还是在公司整体营收规模及营收增速方面,均与Chewy存在巨大的差距。

尽管国内宠物市场目前正处于快速发展的时期,但波奇宠物自身的业务增速反而在经历了10多年的经营后,进入了相对瓶颈期。公司在业务层面的创新及找到新的增长引擎亟待解决。

Chewy在资本市场受到追捧来源于创新的商业模式以及未来高速增长的预期,而波奇宠物目前缺乏创新的业务模式以及增长的乏力很可能是公司无法取得理想估值的掣肘因素。

而在经营模式及增长潜力之外,波奇宠物与Chewy在成本控制及经营效率方面同样无法同日而语。

Chewy财务数据显示,随着公司经营规模的持续扩大,公司规模效应持续提升,在成本端的议价能力持续增强。这也使得公司可以以更低的价格进货,从而提升整体毛利率。另一方面,公司在自有品牌以及药物产品这些高毛利品类上的积极布局,也使得公司综合毛利持续提升。

在过去的几年内,Chewy继续加大对自有品牌的投入,目前自有品牌覆盖的分类增加了80%,特别是在可以提供更高毛利空间的宠物耐用消费品方面。公司的自有品牌Frisco旗下的宠物床、宠物外衣等高毛利产品在网站的评分一直维持在4.5分以上(满分为5分),同时超过90%的消费者会对该品牌的产品进行复购。

而波奇宠物,在过去两个财年收入不增反降的情况下,毛利率水平反而呈现下降趋势。进入2020财年一季度,虽然销售收入同比录得增长,但毛利率水平则跌到历史新低,而这背后以低毛利走量产品冲收入的经营逻辑,显然与Chewy的整体经营思路背道而驰。


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本文作者
2021-7-8 18:10
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