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宠业明星代言风起,粉丝经济是否是双刃剑?

摘要: 过去的一个月里,宠物行业刮起了代言风,发力明星营销的企业,大都是宠物食品行业的“当红玩家”。

过去的一个月里,宠物行业刮起了代言风,发力明星营销的企业,大都是宠物食品行业的“当红玩家”

5月17日,宠物食品品牌卫仕官宣胡歌成为该品牌的代言人。

5月19日,吴磊正式成为宠物营养品牌红狗 RedDog的首位品牌代言人,并携手红狗 RedDog 做客薇娅直播间。

5月28日,一直在家养宠的潘粤明,也以“红狗营养大使”身份,出现在RedDog红狗线下门店、抖音信息流等平台。此外,明星金莎、蒋梦婕也分别担任红狗化毛膏、小绿罐体验官。

5月19日,宠物食品品牌我新宠宣布张含韵成为其品牌代言人。

5月22日,麦富迪宣布尹浩宇成为麦富迪品牌青春大使。

5月25日,中宠旗下宠物食品品牌Wanpy顽皮宣布辣目洋子成为产品体验官。

5月27日,Solid Gold素力高宣布,刘雨昕成为其品牌代言人。

九位明星中,有六位养宠物,有八位曾在不同场合与宠物互动。

胡歌和金莎都是猫主人,胡歌曾养过5只猫。吴磊、潘粤明、蒋梦婕、刘雨昕都是狗主人,其中吴磊和潘粤明还在综艺节目中和自己的狗“同框”。此外,辣目洋子和张含韵也有过在综艺节目和社交平台上“撸猫”的经历。

明星代言背后的逻辑

众所周知,宠物产品同质化趋势越来越严重,这使得整个产业越来越呈现了“快消化”的趋势,而快消品应该是各行各业里最早也是最大量用到明星代言人的。快速消费品消费者的购买频率相对较高,而且通常属于冲动购买——比如在打算给宠物买粮食时,突然想起某天看短视频,新闻等出现过这个产品;同时,目前宠物食品产品更新周期也更为频繁,所以这些品牌往往会针对某一个特定产品进行营销推广,并渴望快速提高销量。这些快速消费品往往主打的是大众市场,也就是说它们的铺货渠道除了一二线城市,还会深入三四线城市之下宠物主。所以他们面临的问题是——快速和大规模。

破解年轻化营销密码

同时随着消费市场的不断变换,90后、00后,特别是Z世代(生于1995至2010年的年轻人群)已经成为了社会消费中的主力人群。作为“价值内向”的一代,他们的需求更加个性多元,且有着较高的新品尝鲜度,消费行为也相对活跃。宠物主年轻化、宠物食品消费习惯“快消品化”,是娱乐营销盛行的重要原因。2020年《白皮书》的数据显示,90后仍是最大的养宠人群。同时,90后宠物主对宠物食品并没有明显的品牌忠诚度。在主粮和零食中,固定品牌的宠物主分别只有20.5%和36.1%。

成为新晋铲屎官等第一包宠粮

以前年轻人的第一包粮来自猫舍狗舍,宠物店,宠物医院等线下渠道,来自关键词搜索的销量前几位的牌子等电商渠道。如今,这种明星代言人,同样也会成为年轻人选择第一包粮的来源。随着流量时代的临近,越来越多的品牌方考虑的只有一个问题:带货能力。诚然,选择明星代言的方式是直接有效的,往往也能在短期内看到代言人带来的显著销售效果;流量明星更可以制造舆论和价值导向,这都是品牌方所喜闻乐见的事情。

代言人的粉丝转化至关重要

明星代言是品牌成长的“加速器”,但不是“发动机”。明星代言,短期内可以带来巨大等流量,一直以来都是快消品的营销思路。但是长此以往,品牌商很容易忽略到品牌代言的长线价值……本是为品牌吸粉,明星却喧宾夺主,最后陷入“到底是明星为品牌服务?还是品牌沦为明星的背板?”的问题。能不能将明星粉丝转化为自身品牌的忠实粉丝,说到底,还需要回归品牌商自身的产品与服务。


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本文作者
2021-6-8 23:13
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