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张建国:后疫情时代180天打造宠物零食千万级品牌

摘要: 从2020年5月份起,有一家宠物食品品牌在国内宠物市场迅速崛起,短短半年内,这家宠物食品品牌便实现了从0到千万级营收的业绩。这份“成绩单”的幕后操盘手,便是这个品牌所属企业——日和优宠科技(北京)有限公司的 ...

从2020年5月份起,有一家宠物食品品牌在国内宠物市场迅速崛起,短短半年内,这家宠物食品品牌便实现了从0到千万级营收的业绩。这份“成绩单”的幕后操盘手,便是这个品牌所属企业——日和优宠科技(北京)有限公司的现任CEO张建国。近日,张建国接受了时代宠物传媒的专访,讲述了他在宠物行业的“道”和“术”,以及由此实践所带来的现实中的耀眼成果。

逆势布局,赋能品牌

一个成就的达成,首先要做对事,要有好的战略。2020年4月底,张建国出任日和优宠CEO,上任之后,他便制定了日和优宠的营销战略:快速抢占市场,自我饱和打击。张建国认为,风险之中,市场的均衡状态被打破,往往蕴藏着更大的机会。日和优宠对中国市场来说是一个新品牌,新品牌在疫情期间启动,别人把疫情当作风险,而张建国却把风险当机会,品牌可以快速抢占市场。待疫情缓解之后,日和优宠已经抢占了市场,再通过同品类产品自我饱和打击,把市场填满,从而实现品牌的市场布局。

日和优宠科技(北京)有限公司现任CEO张建国

张建国将这个做法形容为“大胆思考,果断决策,小心求证,快速复制”。通过这个战略,日和优宠迅速在市场上打开布局,下一步便是要解决动销的问题。张建国认为,他和团队有几个优势,一是对消费者理解很深刻,公司本身有电商基因,对消费者的消费观念有清晰准确的了解;第二,除了C端的消费者,他作为行业的实践者,对B端同样非常了解。B端的重点工作,便是“赋能”,通过营销方案把经销商的动销提升至1.5倍或者翻番。张建国举了一个做法,他们通过礼盒的方式把商品组合起来,这样变相把单品的客单价降低,而同时门店通过卖礼盒的方式,可以把高单价的商品销售出去,满足了门店提高动销的诉求。

礼盒提高动销的方式为什么会奏效?因为这种方式既满足了C端顾客的需求,也满足了B端经销商的诉求。背后的本质是,在同品类竞争极其强烈的时候,在供应链方面找不到太大差异的时候,消费者都是会愿意为体验而买单。而张建国恰好是抓住了这一点,他敏锐地看到,日和优宠产品的突出优势在于设计。张建国表示,我们的产品研发和设计都是由日本来做,日本的设计团队很厉害,我们把这一点的优势放大,让用户为体验买单。不管是单包还是礼盒,在设计方面都很吸引人,很好看。我们用礼品拉低了单包的客单价,从而提高了产品的性价比。

“赋能”B端的另一个做法,便是物料。张建国举了一个例子,他们利用收银台的物料,告诉宠物店,如果把他们的物料放在收银台,上面放哪些产品,我们就可以保你有多少百分比的动销。这种物料赋能门店的做法,实际上提高了门店的坪效。同样他们也帮助了经销商动销,从而让经销商的动销率增加,让市场流转起来。总体做法,可以总结为“品牌赋能营收,文化赋能管理”。

从0到1,新品牌的启动和崛起之道

张建国在业内为资深营销人、宠物行业营销0到1实践者,本次操盘日和优宠这个对国内市场来说相对比较新的品牌,迅速打开局面并把品牌带上高速增长的轨道。具体的实践和方案背后,必然有更本质的理念和逻辑。张建国对我们分享了新品牌从0到1的运营之道。

张建国表示,新品牌从0到1的发展路径其实很简单,就是先通过内容创造,通过产品差异化,找到内容的创造点。比如,我们产品的优点主要在于设计和包装,我们就把这个优势在C端消费者方面形成口碑,然后在社交平台上形成影响力。总结来说,就是找到品牌的优点,把优点最大化,然后通过社交平台去众炒,找到新的客户,然后再去布局,到传统门店布局,自带粉丝去布局,同时在淘系、京东等平台上面进行线上布局,进行全渠道布局。

总结起来,自媒体是做品牌推广,为品牌增热度,O2O电商平台是做品牌的卡位和变现,线下渠道则是做品牌的背书和体验,等于是品牌对市场的态度。几个端口之间有反哺,品牌便循环起来。品牌不断的推广造热度,不断有消费者知晓,同时品牌不断在O2O平台卡位,线下渠道不断在做背书和体验。营销方案则是品牌的力度,输出营销,这三个点就联合起来了,态度、力度、卡位、推广都具备,这便是实现品牌0到1的发展路径。

从4月底接任日和优宠CEO以来,从5月份开始,半年时间,通过这个理念和方案,加上张建国口中所说的“别人不敢干我敢干”的态度,张建国在业内打造了180天千万级营收的奇迹。张建国对我们表示,倒推三年,这是行业内传统运作没有人干到的事情。半年时间,日和优宠销售额突破了1000多万,发展了34个代理商,3500个实体门店和140个线上零售商。另外,品牌还开拓了华堂、华润万家等商超渠道,包括罗森便利店,目前已经已开拓了100家网点。

行业实践者,奇迹“制造者”

一个令人瞩目的成就的达成,用通俗的话来说,需要“天时地利人和”,其中人和可以说是决定性因素。操盘日和优宠品牌,在张建国看来,只是他在宠物行业实践过程中“道”和“术”理念的一个体现。而道和术的形成,又和个人的发展经历密切相关。

不过,起初进入宠物行业,却是类似于结缘式的经历。张建国笑谈,06年接触到宠物行业时还是副业,自己那时候养了一只狗,去宠物店给狗洗澡美容,后来宠物店的老板想转让店铺,觉得赚钱不是很理想,我便建议老板继续开,我来交房租,相当于是合伙,当时是想着让我的狗能得到更好的服务。通过这件事,张建国开始接触宠物行业,行业里的人开始教他怎么给狗洗澡美容,他开始对这个行业感兴趣,于是便从美容师开始干起,先后经历销售、生产、供应链这些岗位,后来便结合自身的营销优势开始运营品牌。

具体来说,从2006年开始,张建国在不同的职位上平均做了大约三年时间。2006年到2008年中旬,从事兼职美容师;2008年到2010年,从事产品销售员;2011年到2013年,从事实体经营;2013年底到2015年,从事连锁店经营;2015年到2017年,从事宠物食品生产经营;2018至今开始从事品牌运营。另外,从2011年到2019年,张建国还兼职门店经营管理讲师。

正是因为经历了宠物行业不同职位的流转,让张建国在品牌运营过程中有一种全局式的思考,同时不乏细节的执行性。张建国说:“宠物行业所有的板块我都亲身经历过,从技术、销售、生产、经销到品牌。我不是专家,我是宠物行业的实践者。可以说除了医疗,宠物行业其他板块我都实践过了。只有看到本质,实践过了,结合自身的经验和经历,才能做出接地气的营销方案,方案才可以很好地执行和实现。”

品牌达到千万级,如何进一步发展?日和优宠未来的发展规划什么?张建国表示,日和优宠的规划是3年达到5千万,第四年冲击亿元俱乐部。他表示,这个目标是基于我们产品的研发和升级,给我们提供了这样的信心。我们敢于自我迭代和自我革命,我们的研发能力极强,我们的效率极高。而且,我们的团队可以说是最懂客户,既懂C端,又懂B端,也懂供应链,三个端口都是最懂的。

张建国透露,日和优宠品牌营运方向是数字化。“我们把客户的消费观念、思维,把C端、B端和供应链结合起来,先数学化再往数字化方向去走。由C端提供的数据推给B端,让B端有动销,B端的需求点推给供应链,来做产品的升级迭代。我们朝着数字化的方向来运作,未来极力打造一个数字化的日和优宠集成平台,所有的东西都将数字化。”

“道”和“术”的创造与变革

外界对张建国的评价和介绍,往往伴随着一连串头衔:张建国,花名财神,男,汉族,安徽无为人,中国宠业讲师团联盟会长,日和优宠科技CEO,肥猫品牌管理执行董事,资深营销人、宠物行业营销0到1实践者,连续创业者,诗人。

师从冯继超(背背佳、好记星、8848手机)联合创始人,曾服务于连锁运营机构,门店经营管理落地培训人,编制《宠物门店经营管理标准》、《宠物门店经营管理小型运营》、《宠物美容零基础7天入门》等专业资料。当选中国宠业讲师团联盟会长,第一届联盟常务理事委员会委员,联盟全体成员代表大会成员,第二届联盟常务理事委员会成员,理事长。

仔细了解这些身份和头衔,可以发现,背后贯穿着“主导”、“创造”和“实践”的态度和精神,这些正是张建国在宠物行业一路经历的写照。

张建国发起的中国宠业讲师联盟,是行业内首个以讲师和中小型企业发言人作为主要成员的平台,联盟以帮助行业知识规范,助力中国宠业健康发展为宗旨,践行老师精神,传播先进文化,为中国宠业健康发展贡献力量。联盟于2019年12月15号成立,成立1个月后,百人讲师团及预备团人数便突破百人以上。

在操盘日和优宠期间,张建国发起了助力“宝贝回家”公益活动,从2020 年7 月起,日和优宠持续助力“宝贝回家”公益寻人网站。宝贝回家志愿者协会授权给日和优宠500 名走失、被拐的儿童信息,后期日和优宠将在每个产品的包装上留出二分之一的页面展示“宝贝回家”的寻人启示。这种把商业效果、营销创意和公益精神充分结合的公益项目,在宠物行业属于首创,体现了张建国道术结合的创造实践精神。

而更大的创造和升级则来自对未来的看法和设想。张建国认为,宠物行业的现状,目前是品牌、经销商和实体门店的端口都比较顽固,比较不灵活,大家都在管着自己的一亩三分地,但是行业要快速成长,必须要有自我革命的态度和行为,所以他未来想做一个新渠道新营销、让消费升级的方案。

大致来说,这个方案称之为“新消费品的新零售模式”,破局点一个在新渠道,这个方案打破现有传统渠道,建立新的渠道,实现真正线上线下一体化。另一个重点在于新营销,单店营销聚焦于实体营销+线上营销投入,目标是打造出高坪效的实体经营店和新渠道。

主导、创造、变革,张建国在宠物行业一路走来,也不断对道和术进行演绎和实践。“道是行业文化,术是理论知识。同时,道是战略格局,术是战术落地。”张建国说道。随着中国宠物行业的快速发展,张建国对行业创造和变革的实践之路,仍将持续。


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本文作者
2021-1-27 12:59
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